仿牌Facebook广告ROI指标越来越差,有可能是你的广告疲劳了

做仿牌投放工作的朋友们,都会非常关心ROI指标,几乎做到每天一看ROI报表。有别于普货独立站Facebook广告投放,因为我们仿牌类目客单价比较高,因此,ROI也是比较容易拉升的。在行业平均水平中,ROI指标达到2.8算及格,做到5算优秀,在实际投放工作中,我经常会遇到ROI能达到8,甚至是10的客户朋友,这得益于他们长期的摸索与经验积累。

经验丰富的投手肯定遇到这样的现象:一则明明跑得非常好的广告,忽然间ROI持续下跌,莫名其妙,看似匪夷所思,但实则是有原因的:有可能是你的广告进入了疲劳期,展示效果在下降。

进入疲劳期的广告有两个特点:

1)、投放频次在上升

2)、点击率在下降

如果你的广告明显同时符合上面两个特点,特别是点击率,原来达到10%,一下子变成5%,那么,你的广告大概率进入了真正的疲劳期:广告频繁地向同一群体多次展示,导致用户多次看到了相同的内容,感到了疲倦,ROI指标必然要持续下降。

广告疲劳的几点原因

①、受众规模偏小

受众规模受到地区、版位、预算以及兴趣四个因素,受众规模的设置需要具有科学性,太大的规模,会导致你的预算被快速消耗完,太小的规模,会出现广告疲劳的现象,因此,有机配合和科学组合这四个要素是我们投手的宝贵经验与技巧要点,在这里,篇幅有限,我们就不再针对四大因素展开分析。

②、素材缺乏创意

Facebook广告是强素材平台,非常吃素材,展示型广告注重创意,考验素材制作能力,官方的最佳实践指南建议一个星期更换一次素材。

广告疲劳了,怎么办?

①、考量广告,决定去留

根据历史的ROI指标统计与广告表现,我们需要对广告做一个评估考量,决定去留。

如果这个广告在前期表现比较一般,比如,ROI效果小于3,那么,这条广告几乎没有复用的价值,建议直接关停止损,创建新的广告;如果ROI指标在前期表现优异,比如,ROI指标能达到5左右,后期因为疲劳导致效果下降,那么,我们进入广告调整阶段。

②、调整受众

因为广告前期效果表现优异,我们的广告像素已经积累了一定的数据,可以通过调整受众来复用像素,寻找相似人群,改善广告效果。

受众的调整请严格按照行业受众规模去综合性调整预算、版位、兴趣等因素,可以在原来受众规模的基础上适当扩展30%左右,将广告尽可能多的展示给新用户。

③、调整素材

新的素材,重在体现新的创意。搭配吸睛色调和强有力的号召文案,突出强调产品优势和服务内容,确保对你的用户产生吸引力。

关于素材的创意制作,如果没有素材团队的朋友们,一般可以借助SPY工具进行去重参考搬移。

一旦广告进入疲劳期,一般通过以上的三种方式进行调整或者决定广告去留,可以在很大的程度上改善我们的ROI指标。

从本质上讲,广告会进入疲劳期,最重要的还是受到素材疲劳的影响,这个因素占比最大,因为Facebook本身就是一个强素材的广告平台,所以,保持素材新鲜度,制作或者SPY去重修改更多优质素材才是核心工作之一。

除了说参考频次和点击率之外,千展CPM忽然上升也是广告疲劳的一个征兆。

在Facebook实际投放工作中,我们应该对这些广告指标了如指掌,并形成有机统一的诊断方案,才能做好投放工作。

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